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하나금투 박종대 유통 기초 유튜브 출처 : 박부 유튜브 |
[쿠팡의 100조 가치]
쿠팡의 시장점유율은 15%, 12MF PSR 5배
한국 온라인 시장의 점유율 확대 기대감이 반영된것, 실제로 2Q21에는 6%가 상승
주요국가별 평균 1등 온라인 업체의 점유율은 35%정도
(중국 알리바바56% , 미국 아마존47%등)
게다가 15% 점유율은 오히려 프리미엄 요인이 될 수도있다
일반적으로 50%가 넘어가면 독과점 문제가 생기기때문에, 아마존은 일부러 downgrade를 시켜서 발표하기도
[쿠팡가치 valuation]
2027년 온라인침투율 60% 쿠팡 점유율 50%기대
거래액 150조 매출 94조 OPM5% 당기순이익 35조원 PER30x = 100조
말도안되는 가정이긴 하지만
But, 막대한 고객 트래픽을 보유 = 다양한 신규사업진출가능성 & 마진개선 가능 (OTT,쿠팡이츠등)
플랫폼기업으로서 성장가능성덕분에 높은 기업가치에도 함부로 매도의견을 내기 어렵다
쿠팡은 아마존을 따라가는 기업
Market Share를 높이기위해 과감한 역마진 전략을 펼치고
점유율 확대이후 영업이익이 확 증가하는 구조
★온라인유통은 OPM이 중요하지 않다
(오프라인유통은 시간,공간적 제약때문에 어려움 / 백화점 1,2층에 마진높은 의류 화장품이 있는 이유)
[우리나라 시장규모는?]
온라인 유통 침투율 중국52% 한국28.9% 영국28.3%등 전세계 5위
실제로는 더 높은 42%정도로 보고있음
+높은 수도권집중 문화
+택배문화의 발달
[온라인화는 ASP의 하락을 불러왔다]
쿠팡 매출이 14조인데 어떻게 적자가 나느냐?
유통업체 = 투자비▽ ★진입장벽▽ 경쟁▲
소비자 = 모바일화 합리성▲ 상품선택폭▲
브랜드업체 = 해외시장진출▲ (진출고정비와 리스크 감소)
이 변화과정에서 ASP의 하락이 나타남
기존에 M/S를 높이려면 백화점같은 경우 건물 12개 정도는 지어야 함 (약 6조원 capex)
그런데 산업의 성장률은 3~4%인 시장에 누가 이렇게 투자를 하는가?
그러나 온라인화가 진행되며 고정비부담 감소, 건물도 필요하지 않게됨
[유통산업의 변화]
한 산업이 구조적변화를 할 때에는 큰틀이 변한다
유통업체의 이종산업 상승, 유통을 수단화 = 기대수익 low
기존 유통업이 제일 힘들어했던것이 '접객'
'접객'을 미리 끝낸 두 회사가 있었다, ⓐ네이버 ⓑSKT
게다가 이 두회사는 기존의 cashcow가 있으므로 슬쩍 진출만 해보면 됨
★이 회사들은 유통으로 돈벌 생각이 없음
빅데이터 + 소비자트렌드가 중요하고 기존 캐시플로우를 활용하며 운영
ex) '09년 11번가 5년만에 거래액 5조원 달성 (신세계 50년걸린규모)
ex) 네이버쇼핑은 수수료를 소비자에게 포인트로 줌
[표준화가 잘돼있는 순서로 온라인 침투]
ⓐPC,가전 ⓑ생활용품 ⓒ의류,화장품 ⓓ식품(가공→신선)
순서대로 오프라인매장이 피해를 입게됨(하이마트,백화점,대형마트)
그러나, 하이마트가 이익과 주가에 타격을 입은 반면,
비슷한 비즈니스모델을 가진 미국 베스트바이는 이익과 주가가 우상향함
베스트바이는 '13년까지 우하향하다가 구조조정과 경쟁사치킨게임 종료이후 회복 (오프라인 매장 30%감축)
하이마트는 할수가 없다 (삼성,LG 매출비중이 60%라서)
[팬더믹사태에서 한국 백화점이 잘 버틴 이유]
ⓐ미국은 백화점 2천개가 문닫음
ⓑ우리나라는 대기업이 유통을 동시에함 (임차료부담X, 현대롯데신세계)
ⓒ소비의 브랜드화 전략
ⓓ명품(마진10%)제외, 모든 카테고리 온라인화(마진30%)
이제 식품까지 온라인화되며 대형마트까지 위기가 왔다
그러나 식품은 온라인도 capex가 필요하다.
여기서 오프라인 점포를 가진 업체들이 부상하기 시작 (이마트,월마트)
★오프라인 점포가 배송기지와 재고소진 역할을 해주기 때문
[온라인 유통 삼국시대]
그동안 네이버,쿠팡,ssg가 긴장속 상호협력하며 경쟁을 하고 있었지만
이마트가 새로 참가하며 완전한 경쟁구도로 바뀜
★유통업태별 판매수수료
면세 45% , 백화점 30% , 오픈마켓 13% , 네이버 5%
벤더와 소비자가 모두 행복한 구조, 네이버만이 가능 (광고,마케팅으로 돈 벌면됨)
벤더들에게는 라이브서비스와 fulfillment 제공
ⓐ네이버
한국 소비자 특징
①면세점, 출발할때 인천공항에서 삼
②포털사이트에서 쇼핑을 함
= 한국의 특수한 상황, 온라인시장 파편화로 가격비교 수요증가 (네이버쇼핑탄생)
현재상황 : 네이버도 발을 깊게 들여서 유통을 반드시 해야하는 상태
그래서 대한통운과 협업, 멤버쉽과 페이 출시
ⓑ쿠팡
직매입과 배송특화 GPM15% → 0.1%만 올라도 영업이익 1400억 증가
대규모 물류센터 고정비 vs 택배비인상 반사수혜 (내재화)
ⓒ이마트
이베이코리아 인수로 ssg를 제치고 유통대전에 본격적으로 참여
[온라인화 10년의 변화]
한마디로 양극화 심화
글로벌 상위브랜드업체들은 실적및 주가상승
하위브랜드&오프라인유통업체들은 지지부진
기존 구조가 소비자 100 (브랜드40/유통30/매장30)
그러나 배송시장이 커지면서 유통마진이 감소하게됨, 반대로 수비자 후생은 커짐
★but, 중장기 소비자후생은 감소할 가능성 有
왜냐하면 경쟁이 끝나고, 재편이된다면 배송비를 소비자에게 전가하기 때문
[실제 운송업체의 변화가 나타나고 있다]
ⓐ단가인상 시작
ⓑ시장재편
ⓒ온라인유통 대기업들의 fulfillment수요확대 (메이저운송업체들과 제휴)
ⓓ카카오, fulfillment인력 영입착수 , AI+물류 , M&A추진 (규제한다고 이 사업을 포기할까?)
[유통산업 DNA의 변화]
기존 : 소비자동선파악 , MD , 좋은 입지보유(부동산)
최근 : 소비트렌드파악, 제품개발 , 마케팅
+ 올리브영, 온라인화로 브랜드들의 유통 진입난 해소 (클리오,Dr.Jart등)
온라인유통 : 빅데이터, 유저인터페이스
[11번가+아마존]
기업가치 재고에는 긍정적이나 전체 판도변화에는 한정적인 요소다
해외직구 규모가 4조원대 밖에 안됨
[마켓컬리에 대해]
한국은 물류센터 구조상 완전한 자동은 어려움이 있음 (고층화)
새벽배송은 중장기 weak해지는 산업으로 판단
실제로 마켓컬리 손실은 증자하고있고, 대기업들도 충분히 진입 가능한시장
대기업들이 하지 않는 이유는 비싸서 하지 않는것
그럼 왜 마켓컬리에 열광 했는가?
신선식품 배송사업은 엄밀히 따지면 핸디캡 요소임
그런데 이 핸디캡을 마케팅 포인트를 전환시켜 소비자들에게 마치 혜택을 주는것처럼 포장
이것이 마켓컬리 CEO가 대단한 점, 비즈니스 모델자체가 매력적이지는 않음
[퀵커머스, 생각보다 좋지않다?]
시장 규모 성장여부가 불투명함
배달의 민족 매출 1조 中, 8500억이 음식점배달, 1500억이 B마트로 보는데
음식점배달은 유통이 아님
실제 유통은 1500억 + 요마트 200억 + 편의점배달 + 기타등등
해보면 실제 시장규모는 3500억 가량밖에 안됨
과한 환상을 가지고 있는 것일 수도 있음
그리고 수요/공급 측면에서 이익이 남는 사업도 아니라고 보임
수요단에서 편의점 배달을 20~30분 걸려가며 만원이상 구매해야함
공급단에서는 임대료, 인건비등 고정비 부담이 큼
실제로 GS정도 밴드를 가지고 있지 않는 이상 수익을 내기가 어렵다고 판단
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